建材行业如何开展电子商务与网络推广

商业活动者，一定要明白自己所生产、销售的商品的消费特征。

不知道自己所销售的商品具有怎样的消费特征，做生意只能碰运气，只能“等台风”（西方谚语：“台风来了猪也会飞”），这样的人是很难把生意做好到的。尤其是销售建材这种消费特征完全与众不同的商品。

认真对比分析世上所有商品，你几乎很难找出像建材这样的商品。

建材的与众不同，表现在它的消费特征方面。建材的独特消费特征主要体现在四个方面：

1、不可刺激性消费特征

建材的使用量由房屋面积和结构决定，房屋一旦交付，其各种面积和结构就是一个绝对值和不变量；当房屋的装修方案确定后，建材的使用量也就完全确定，不可增减一分，比如一个20平米的房间绝不可能铺上21平米或者只铺19平米的地板；一个家庭卫生间绝不可能因为便宜而安装两个马桶（病态业主除外），或者因为马桶贵而不安马桶。

建材的这个消费特征告诉我们，团购、砍价会等优惠打折的销售方式对建材的销售量是没有任何刺激作用的。

可能有些人说，我参加团购或砍价会，虽然不能增加单个消费者的量，但是可以吸引更多消费者把竞争对手的生意抢过来，不就增加了销售吗？

对于这个问题我们另外分析，只是告诉你实际结果：现实中打这种算盘的人、算计别人的人，最后都是得不偿失，将来甚至会损失惨重！那些热衷参加团购、砍价会的人都可以对号入座，想一想自己的实际情况和经营心理，一定有深刻的体会。

其实，想一想道理很简单，这种随时算计别人、损人不利己的人，损害了整个行业的合理利益，而自己也没有得到多大的好处，怎么可能有好结局、好心理？放在一个时间段来看，现实中我们见到过例外吗？没有！

2、专家导向性消费特征

对于普通大众而言，建材这种原料型的商品是个低关注度的商品。人们在不进行装修的时候，是没有关注兴趣的；同时，由于建材的质量、耐久性、环保性也非一般人从表面可以观察的，所以，即便是关注，也仅仅是“外行看热闹”，在具体使用时，还是不会也不敢自己拿主意，而是会像使用药品一样，“听医生的意见”。

所谓“专家导向性”中的专家，是指行业人士或专业人士，如经销商、建材导购、装饰设计施工人员等，还包括一些“久病成良医”、家里才搞过装修的人。

建材的这个消费特征告诉我们，建材品牌的宣传和产品推广，面向普通大众消费者意义不大，效果不好，宣传或推广的“性价比”很低，“杀鸡用牛刀”，很不划算。就像医疗用品一样，除了一般的小病成药如感冒药、喉痛胃痛药等可以面向大众宣传外，处方药、注射药是不会面向大众宣传的，而只是面向医生或医院宣传。建材品牌的树立最好是面向本行业，这才能起到真正的效果。

也许有人说，我面向大众消费者树立品牌，虽说效果不好，但并不是说没有效果，如果我舍得投入，大笔投入面向大众消费者去树立品牌，还是可以树起来嘛。

如果做事不追求性价比，要浪费钱，是你的自由，但下面第3个消费特征告诉我们，即使面向大众树立了品牌也没有用。

3、周期超长性消费特征

据行业机构统计，一般情况下，同一套房子第二次装修的间隔时间平均超过10年，很多人长达15年除了损坏处修补外，不做大的重新装修。也就是说，一般情况下，同一套房子的装修消费周期几乎都在10年以上，这个周期是十分漫长的。

这个消费特征告诉我们，即使是面向大众消费者树立起了品牌，也没有意义，因为他无法在短期内反复购买。也许有人说，我有很多回头客，但你会发现，同一个消费者虽然有可能短期再次购买，但他装修的是新的房子，而不是原来的房子。你还会发现一个有趣现象，因为多种原因，许多人新装修房子时，并不选择原来的品牌，“回头”的现象很不普遍。

4、购买半径制约性消费特征

这个消费特征的理解很简单，一般情况下，成都的装修消费者不可能到成都或上海或成都找当地的商家去买地板、马桶，也不可能到相邻的二三级市场如德阳、绵阳等地去购买，因为除了物流成本之外，还存在施工问题，和决不能忽视的质保问题。

建材的这个消费特征告诉我们，电子商务（网络销售）可能会起一定作用，但本质上是没有多大的实际意义的，不要寄予过高期望。再加上建材产品出了问题后会很麻烦，人们在购买建材时多半会“眼见为实”，一定要到实体店确定，所以，网上销售更无必要。

前不久有些人说今后的商业模式是，实体体验店看货，然后网上下订单。这是典型的对“电子商务”的误读。

对于大多数的建材销售而言，这种做法比“脱了裤子放屁”都还麻烦。既然我都到实体店体验了，看中了某款商品，我还跑回来从网上下订单、付款，我不怕麻烦我傻啊？我就不能直接在体验店直接下订单？

假如有弱智商家规定，非得在网上下订单不可，那也应该就在实体店设立一个网络终端，方便消费者现场上网。那还是多此一举。

也许有人说，体验店不收订单，必须在网上订才有优惠，人家国外很流行，包括旅行订房，就是到了前台，从网上订房也比现场直接订便宜。

我只能说，鸡同鸭讲。你是对的，你的时间成本、通信成本和交通成本不值钱，你就这么办吧。

请你一定记住，你卖的是建材，不是服装，不是化妆品。还有就是，你追求的是合理的利润，而不是在网上和自己的门店搞恶性的价格战。很多玩这种战术的厂家或总代理最后发现，这种做法效果并不好，还损害了经销商的利益，把经销商推向了对手的怀抱。真是“偷鸡不成蚀把米”“赔了夫人又折兵”，愚之极矣。

明白人都明白，对于建材这类商品，购买半径制约性的消费特征决定，只有在实体店直接订，才最稳妥。再加上实体店大多就在同城不远处，直接确定不多好！

首先，我们是肯定“电子商务和网络推广”的作用的，特别是在快速消费品和一切具有可刺激性消费特征的商品领域。

但是，在具有不可刺激性消费特征的建材行业，做电子商务或网络推广就要认真考究了，切不可莽撞，不然就是纯粹浪费时间、精力、财力。

作为新生事物和有一定效用的工具，电子商务和网络推广，我们自然要拿来用，但是，也不要过分看重它。就好像20年前“大哥大”出现一样，当时有人认为“大哥大”是什么什么象征、什么什么代表，但它其实就是一个普通的通信工具而已，并没有因为当时谁拥有“大哥大”，谁就后来大发了。比那时还好的“大哥大”，到今天谁都有了，且功能上不知比当时先进多少倍。 所以，中国电子商务之父马云说：“中国今后将没有电子商务，理由是电子商务将彻底地融入到所有企业的血液当中，成为企业日常运作的一部分。”

建材“电子商务、网络推广”的未来也是一样，是每个企业经营中的普通工具而已，就像今天每个人都拥有手机、QQ号一样。它必要也重要，但是没有竞争力价值。也像空气阳光一样，很重要，必不可少，但是，谁都很容易获得，所以，也就不重要了。

如果我们过分看重建材的“电子商务和网络推广”，在现阶段投入过大，很容易成为壮烈的“先烈”。

对于建材企业，对“电子商务或网络推广”可以适当参与，但是，大可不必兴师动众，随时要牢记：

1、根据前面对“建材特殊消费特征”的分析和对建材“真正的顾客”的分析，我们知道，建材完全不同于其他任何商品。对于快消品等凡是可刺激性消费品的销售很有效的电子商务或网络推广手段，并不适宜于建材，因此，千万不要过分看重建材的电子商务或网络推广，否则会很失望。 在我所知的范围内，醉心于建材电子商务和网络推广的建材企业，绝大多数都是得不偿失，数十万、数百万投入后都毫无起色，很多品牌的电子商务投入和网络推广都如石沉大海、泥牛入海无消息。很多开网店的最后发现，把自己的实体销售体系冲垮了，得不偿失。

效果不好的原因其实很简单：我到楼下小区门口超市买一包可以用一年的盐巴，需要电子商务吗？身边遍地的家乐福（或其他超市）需要网络推广吗？ 很多在淘宝开店的建材品牌都遇到过这样的现象：消费者在经销商那里看中了货，几乎都要下订单了，但在网上一搜索，发现淘宝店的货便宜多了，于是打消念头。消费者不知道，这个东西不是化妆品、衣服，运输昂贵不说，还要安装，还要质保，非得经销商的工程人员完成不可，实体店的价格当然高了。厂家的电子商务实际上是搬起石头砸到自己的脚了。很多卖马桶、浴缸的对此深有体会。

2、当然，有些领域、有些品牌还是可以进行一下电子商务或网络推广的，主要是那些轻便的材料，容易安装的材料，特别是家居饰品，不需要安装的，但这仍然不是我们经营的重点。现代企业经营的重点，是在保证材料品质优良的基础上，选择阳光积极的生存观、价值观、发展观，再制定清晰的理念，并在经营过程中体现出来。

很多人只看重商业模式，随时在寻找更好的模式，随时在进行模式的优化，却不知，无论怎样的商业模式都是大同小异的，并不存在孰优孰劣。真正重要的是企业的商业价值观。只有健康积极的商业价值观、利他的价值观才能化一切为神奇，把所有的商业模式发挥到最佳；如果商业价值观有问题，再好的模式也等于零。

也就是说，只有好的商业价值观，才能发挥“电子商务或网络推广”的应有的那部分作用；如果没有好的商业价值观，一心只惦记着捞钱，最终只是“竹篮打水一场空”，“电子商务和网络推广”是帮不上任何忙的。

3、即便进行“电子商务和网络推广”，也要注意，这不是厂家和总代理的“正业”，而只是“副业”，因为经销商的顾客包含大众消费者，可以通过“电子商务或网络推广”去影响部分大众消费者，而厂家或总代理的顾客并不直接是大众消费者，因此除了可以帮助经销商进行网络推广外，自身完全不必进行这些工作，而要重点开展经销商网络的建设培育工作，打造好经销商队伍。其中的重点，是品牌理念的解读，经营文化的灌输。

说到这里，我们要强调一点，总代理要弄清楚自己的身份。很多总代理矮化了自己的身份，他们的眼睛总是盯在自己的“一亩三分地”上，也就是自己所开的几个门店上，只见树木不见森林，把自己就当成是有三五个门店的普通经销商，所以，没有把更大更重要的经销商队伍的作用发挥出来，实在是大大辜负了厂家或品牌拥有者的期望。总代理应该随时牢记自己的身份，正确看待自己的门市（这只是所有权属于自己的经销商而已），重点放在经销商队伍建设上。 …… 关于电子商务和网络推广，我们要正确看待，切忌盲目跟风。不管社会上其他领域如何看待或开展，我们建材经营者一定要认真结合自己的具体情况明白分析后再进行，同时也不要受一些行业网站别有目的的蛊惑，而被他们“吸血”。

在营销专家和电子商务专家看来，在建材行业现在不必太热心电子商务或网络推广服务，时机不成熟。搞过“电子商务和网络推广”的人大多数都有了“如食鸡肋”的感觉。

同时，也不要害怕自己在“电子商务和网络推广”上落后，请放心，工具性的东西，没有落后之说，什么时候用，你就立即跟上了，不必要过早花费不该花的钱。你不给上幼儿园或小学的孩子配备手机，会不会担心他长大后落伍？不会！比你早用20年手机的人，不见得现在比你把手机的功能和效率发挥得更好。铭刻于心的是：企业文化和经营理念才是企业营运的根本。

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